Legado y visión: el vino como historia y pasión familiar

En el mundo del vino, pocas cosas son tan valiosas como la tradición y el legado familiar. Alberto Medina Moro, director comercial para América de Bodegas Emilio Moro, una empresa con cuatro generaciones de historia, comparte cómo han logrado mantener vivos los valores que dieron origen a este proyecto centenario.

A través de su experiencia, Alberto reflexiona sobre la paciencia y el trabajo constante que implica construir un negocio familiar sostenible y cómo adaptan sus estrategias para atraer a nuevas generaciones sin perder la esencia que los define.

Esta entrevista es un recorrido íntimo por las raíces, los retos y la pasión que mueve a una familia dedicada a crear vinos que trascienden el tiempo y las modas pasajeras.

Men’s Health: Tus abuelos, tus padres, prácticamente toda tu familia ¿Qué aprendizaje te ha dejado esta herencia?

Alberto Medina Moro: Eh, pues bueno, sin duda… Fíjate, es una bodega familiar que ya va por las cuatro generaciones, la empezó mi bisabuelo. Yo no tuve la suerte de conocerlo porque falleció en los años 60. A quien sí conocí y de quien aprendí mucho fue de mi abuelo, y luego, obviamente, de mi mamá, de mi tío y de mi tía, que forman parte de la tercera generación de la familia.

Es un negocio familiar, y cada generación lo vive diferente. El fundador lo ve como su bebé, trabaja toda la vida, lo cuida como un hijo. Las siguientes generaciones buscan profesionalizarlo, hacerlo crecer, incorporar personas fuera de la familia para asegurar su sostenibilidad.

Hoy yo soy el director comercial para América, tengo por encima de mí a un director comercial que no es parte de la familia, pero también está mi prima como directora general y mi tío Javier como presidente. Así que tanto familia como no familia, todos compartimos los mismos valores que nos han guiado desde el principio.

En una empresa familiar y en el mundo del vino hay valores muy presentes como la paciencia, el trabajo y el esfuerzo. Las grandes bodegas no se hacen de la noche a la mañana. El vino es un negocio a largo plazo: desde que plantas la vid hasta que cosechas uva pueden pasar cinco años, y las barricas de roble que usamos provienen de árboles de hasta 130 años de edad.

Te sientes parte de una cadena de responsabilidad. Los frutos del trabajo no se ven de inmediato; a veces los verá otra generación. Tiene una parte muy romántica, pero no siempre conecta con las nuevas generaciones que buscan resultados inmediatos. Nosotros crecimos viendo ese trabajo, corriendo entre barricas desde niños, escuchando a mi abuela hablar de lo que costó construir esto. Nos enseñaron que si hoy tienes algo, es porque antes ahorraste y trabajaste duro.

Y mantener esos valores en una época donde todo se quiere “para ayer” da mucha paz. Te permite liderar con una brújula clara: trabaja, esfuérzate, da lo mejor de ti. También creemos en hacer que todos en la empresa se sientan parte de la familia. Aunque haya crisis coyunturales, como los aranceles de Trump o situaciones económicas, si tienes una visión a largo plazo y sigues trabajando, los resultados llegan.

MH: Ahora que mencionas a las nuevas generaciones y de esta necesidad de inmediatez… ¿Cuáles son las estrategias que ustedes están llevando a cabo para llegar a ese público?

AMM: Somos una bodega presente en 70 países: España es nuestro número uno, México el número dos y Estados Unidos el número tres. También estamos en lugares tan distintos como Kazajistán, Filipinas o Japón. Cada mercado es distinto, no todos siguen las mismas tendencias.

Por ejemplo, recuerdo cuando llegaron los Hard Seltzers desde Estados Unidos. Muchos pensaban que iban a pegar con fuerza en México, pero no funcionaron igual. Algunos los consumen, pero no fue un boom. Entonces, es complejo entender las tendencias globales y cómo se adaptan localmente.

Definitivamente, en lugares como España y Estados Unidos —y en menor medida en México—, los jóvenes beben menos vino. Prefieren otras bebidas como cerveza o cocteles, o incluso reducen el consumo de alcohol en general por temas de salud.

Lo que nosotros tratamos de comunicar siempre es que el vino no es una bebida para irte de fiesta, sino una bebida cultural. Es tan antigua como la humanidad. En la Biblia ya se menciona, y hay vestigios de recipientes de vino de miles de años.

Hay incluso un documental en Netflix —no recuerdo el nombre exacto— sobre las “zonas azules”, lugares donde la gente vive más de 100 años. En algunas de estas regiones, como en Europa, el vino es parte de la dieta mediterránea: pescado, verduras, legumbres… y una copa de vino con la comida y otra con la cena. Y la gente se siente mejor.

Entonces, tratamos de educar al consumidor joven sobre esto. Que no vean el vino como un shot o una cerveza, sino como algo más rico, más complejo. Hay miles de variedades de uva, cientos o miles de denominaciones de origen, estilos, maneras de hacer vino que están ligados a la tierra, a las costumbres y a la cultura. Eso es lo que queremos transmitir.

MH: ¿Cuál es tu primer recuerdo relacionado con el vino? O si no el primero, ¿el que más te haya marcado?

AMM: Más que un primer recuerdo, tengo muy presentes los momentos que más me han conectado con el vino, y que guardo con mucho cariño. Yo vivo en México desde hace varios años, antes estuve en Estados Unidos, pero soy de España. Regreso allá un poco en verano y otro poco en Navidad. Y justo en esas fechas, especialmente en diciembre, es cuando mi familia se reúne para celebrar: el 24, el 25, el 31, el 1 de enero, la noche de Reyes, el 5 y 6 de enero…

Nos juntamos a comer, a cenar, a compartir. Y en esas mesas, el vino siempre está presente. Son momentos entrañables: mi tío Javier saca la guitarra, alguien cuenta un chiste, mi abuela comparte historias de su juventud. Para mí, eso es un tesoro. Espero con mucha emoción que llegue diciembre solo para vivir eso otra vez.

MH: ¿Y cómo eligen qué vino tomar? Me imagino que tienen muchísimas etiquetas a la mano.

AMM: Sí, es un “nice problem to have”, como dicen. A veces sí se vuelve un debate decidir qué se va a abrir esa noche. Nosotros elaboramos 15 etiquetas propias, y además, en España, importamos y distribuimos vinos italianos y champagne (aunque eso solo allá). Así que también tenemos esas botellas en las celebraciones.

Además, mi tío Javier —que es presidente de la bodega— tiene una pequeña colección con añadas antiguas. Nos encanta abrir una botella de Malleolus 2005 o un Emilio Moro 2011, por ejemplo.

Y en el mundo del vino también haces grandes amigos, incluso con quienes podrías considerar la “competencia”. Es muy común que nos mandemos botellas entre bodegas. Así que también abrimos vinos de otras casas con las que tenemos relación, como Mauro, que está cerca de Ribera del Duero, o Muga, de La Rioja. Esas botellas también se comparten en Navidad. Al final, abrimos ocho o diez vinos, y cada quien se sirve el que le gusta. No nos cerramos, disfrutamos de todo.

MH: Debe ser una maravilla tener acceso a tantas etiquetas y, sobre todo, a esa convivencia tan íntima con el vino. Pero, ¿cómo es trabajar con la familia? Entiendo que tú estás en México, así que mucho debe pasar a través de videollamadas, ¿no?

AMM: Sí, totalmente. Trabajar en una empresa familiar es una experiencia muy particular. Nosotros, como familia, siempre hemos estado muy unidos. Desde pequeños convivimos mucho con nuestros primos; íbamos de vacaciones juntos, hacíamos planes de fin de semana… Eso crea una relación muy cercana, pero también hay que saber separar la parte personal de la profesional.

En la empresa, aunque seamos familia, sigue siendo una compañía con estructura, jerarquías, responsabilidades y, por supuesto, diferencias de opinión. No porque seamos familia todo fluye con armonía todo el tiempo. Hay discusiones, distintos puntos de vista, y eso es natural. Pero se nos ha inculcado desde niños que estamos aquí para servir más que para exigir, y que nuestras responsabilidades son más importantes que nuestros derechos.

En nuestro caso, buscamos que las decisiones se tomen de forma profesional. Si alguien tiene un rol de dirección o presidencia, se respeta esa cadena de mando. Uno puede dar su opinión, claro, pero si la decisión se toma, se apoya, te guste o no. La persona que tiene ese rol tiene la gran responsabilidad de llevar el negocio adelante y rendir cuentas al resto de la familia.

MH: ¿Y qué tan fácil es mantener esa profesionalización en una empresa familiar?

AMM: No siempre es fácil, porque inevitablemente las comidas familiares o las vacaciones acaban girando en torno a la empresa. Pero buscamos que el día a día sea lo más parecido a cualquier empresa no familiar, con procesos, estructura y profesionalismo. Si alguien ve algo que puede mejorarse, lo puede decir. No significa que se hará lo que uno diga, pero al menos existe ese foro para expresarlo, y eso es muy valioso.

En una empresa familiar también hay un compromiso emocional muy fuerte. La gente se involucra más, se preocupa más por lo que pasa. Y eso ayuda a que las cosas se muevan más rápido. Es una mezcla entre estructura profesional y cercanía familiar.

No me gusta la idea de que “empresa familiar” sea opuesta a “empresa profesional”. En México, por ejemplo, hay empresas familiares sumamente profesionales, como Bimbo, que es un emblema no solo aquí sino en el mundo. Lo mismo con Comercial Mexicana y muchas otras.

Al final, lo importante es entender que la empresa familiar debe aspirar a la profesionalización, pero sin perder el alma de familia que la hace tan especial.

MH: Ahora hablemos del tema de los retos de tu puesto. ¿Cuál es el desafío más importante?

AMM: Bueno, efectivamente, América, aunque tiene algunos países y regiones que comparten cosas, son naciones con hábitos y costumbres de consumo muy distintos, sobre todo cuando hablamos de vino. Y más aún si sumas a la ecuación a Estados Unidos y Canadá, que vienen de una herencia más anglosajona, frente a países como México, que tienen una herencia hispana.

Uno de los grandes retos es entender que una estrategia que puede funcionar en un país, no necesariamente va a ser efectiva en otro. Lo que haces en Colombia no lo puedes replicar en Brasil, y lo que haces en México no va a funcionar igual en Puerto Rico o en República Dominicana. Entonces, hay que ajustar cada estrategia de manera muy específica según el mercado.

Mi responsabilidad, junto con mi equipo, abarca todo el continente americano: desde Canadá hasta Argentina y Chile. Y eso, además de implicar una diversidad cultural enorme, también implica una complejidad geográfica muy grande. Hay países donde los traslados toman tanto tiempo como si viajaras desde Europa. Por ejemplo, desde México a Brasil tardo lo mismo que si volara desde España a Brasil.

Otro punto que complica las cosas es el contexto político. América es una región muy activa políticamente y los cambios en liderazgo pueden alterar completamente el panorama. En Europa también hay movimientos políticos, sí, pero diría que hay más estabilidad. Aquí en América, un cambio de presidente puede modificar de golpe aranceles, regulaciones o incluso el acceso al mercado. Un ejemplo claro es lo que estamos viendo con Donald Trump y los temas de aranceles; hay que estar muy atentos a cómo eso afecta nuestras decisiones.

Y luego está el tema cultural del vino. En muchos países latinoamericanos, la cultura del vino no está tan arraigada como en España, donde lo hemos visto en la mesa desde pequeños. En México, por ejemplo, es más común encontrar bebidas como el tequila o la cerveza, que forman parte del día a día. Lo mismo ocurre en Costa Rica, Panamá, etc.

Entonces, entender cómo percibe el cliente el vino, cómo lo consume, cuánto está dispuesto a pagar, qué perfil le gusta —si más dulce, más suave, más potente— es un reto. Porque además, nosotros no personalizamos el producto. El Emilio Moro que se vende en Kazajistán es el mismo que se vende en Japón, en Reino Unido o en Costa Rica. Lo difícil es que ese mismo vino pueda ser comprendido, valorado y disfrutado en culturas completamente distintas.

Todo esto —los hábitos de consumo, las diferencias culturales, la extensión geográfica y la inestabilidad política— forman parte del día a día de este reto. Son factores que muchas veces están fuera de nuestro control, pero que debemos considerar para adaptarnos lo mejor posible. Yo no puedo cambiar la cultura de consumo en Costa Rica, ni evitar que un político tome decisiones proteccionistas. Lo que sí puedo hacer es estar informado y ser flexible.

MH: Hablando solo del consumidor mexicano, ¿qué particularidades has detectado? ¿En qué se diferencia del consumidor español, por ejemplo?

AMM: Para mí, el consumidor mexicano —y te lo digo también porque vivo aquí y esta es mi casa desde hace casi cinco años— es mi favorito. Primero, porque hay una conexión muy fuerte entre México y España. Hay muchas ciudades con nombres compartidos, tradiciones similares y una historia común.

Dicho esto, claro que hay diferencias. En general, en México se consumen muchas bebidas azucaradas, algo que también ocurre en otras regiones. El gusto por lo dulce está presente. Pero también pasa que, con el tiempo, las preferencias cambian y el paladar evoluciona.

El consumo de vino en México todavía es reducido. Estamos hablando de alrededor de 1 litro per cápita al año, más o menos. Eso se traduce en aproximadamente 120 millones de litros para toda la población. Y parte de esa baja penetración tiene que ver con el precio y la carga fiscal. El IEPS, por ejemplo, aplica un 30% ad valorem al vino, lo que encarece bastante el producto.

Cuando alguien ve una botella en tienda por 300 pesos, una buena parte de ese precio son impuestos. Eso limita el acceso a mucha gente, pero también entendemos que el vino es un producto que requiere tiempo, dedicación, y por eso su valor.

Lo interesante es que el mexicano está muy abierto a probar. Le gusta escuchar la historia detrás de la bodega, entender cómo se hace el vino, conocer la tradición familiar. Le gusta el ritual del vino y los espacios donde se comparte. Sin embargo, también ocurre que, después de la comida, aunque se haya bebido vino, muchos regresan a la cubita, al tequila, al Bacardí. En España, por ejemplo, una sobremesa puede continuar perfectamente con vino.

Ahora, algo que sí me parece muy característico es que el consumidor mexicano que ya entra en el mundo del vino, está dispuesto a gastar más. Cuando tienen la capacidad económica, no dudan en elegir una etiqueta de gama alta.

Por ejemplo, en España el vino que más vendemos es Finca Resalso, nuestro vino de entrada, que aquí en México cuesta unos 370 pesos. Pero en México el vino que más vendemos es Emilio Moro, que ronda los 770 pesos. Y en términos de facturación, vendemos más Malleolus en México que Finca Resalso, lo cual nos dice que el consumidor mexicano aprecia y paga por calidad.

Además, mientras que en España hay un consumo más cotidiano, más del día a día, en México el vino se consume más en momentos especiales, lo cual también influye en la decisión de compra.

Otra diferencia: en España se bebe algo más de vino blanco, mientras que en México el consumo está muy centrado en el vino tinto. Y, sinceramente, creo que la comida mexicana marida muy bien con vino blanco, pero todavía falta explorar eso más a fondo.

Y bueno, algo que sí comparten tanto España como México es el gusto por los vinos de Ribera del Duero. Aunque Rioja fue muy popular en su momento, Ribera del Duero se ha consolidado como la denominación más reconocida y deseada cuando hablamos de vinos premium en México. Cuando alguien quiere un vino de calidad, muy a menudo elige un Ribera del Duero.

MH: Acaba de pasar el 10 de mayo ¿cuál es la importancia de La Felisa para la bodega?

AMM: Claro. Mira, la Felisa es uno de los vinos —bueno, no el más nuevo— pero sí un vino relativamente nuevo para nosotros, donde la primera añada fue la 2016. Es un vino muy especial y muy diferente a cualquier otro vino de los que elaboramos nosotros, ¿no?

Primero, la Felisa fue un vino concebido como un homenaje y un regalo que le hicieron la tercera generación, es decir, mi mamá, mi tío y mi tía a mi abuela, que es su mamá. O sea, es el regalo a la mamá. Por eso nosotros para el Día de la Madre siento que la Felisa es ese vino ideal para hacerle homenaje y darle ese cariño y ese amor con una botella de vino a la mamá, ¿no?, y festejarlo.

Además que siempre digo que el vino es un buen regalo —obviamente, ¿qué voy a decir yo, no?— pero aparte porque es un regalo que cuando te lo dan es como: “oye, qué gran botella de vino, pero vamos a buscar una fecha y nos la bebemos juntos”. O sea, es como regalarte un momento con esa persona, en el que van a estar ustedes y se va a descorchar esa botella y van a platicar o tener esa comida.

Entonces, siento que el vino ya no es solo regalar un líquido que se bebe y que nos gusta, sino regalar ese momento de abrir esa botella juntos y compartirlo, o ya sea hasta el propio Día de la Madre que se abra esa botella, ¿no?, y que nos haga disfrutar más de ese día.

La Felisa es ese vino que hicimos en homenaje para poner en valor a ella y a todas las mujeres de la familia, pero especialmente a ella. Porque fueron igual de pilares tanto Emilio Moro como Felisa Espinosa en ese negocio, en esa tradición vitivinícola, y fue nuestra manera de rendirle un homenaje todavía en vida. De hecho, mi abuela ya tiene 91 años, entonces ha podido ver en vida ese vino con su nombre.

Y la manera en la que nosotros lo hicimos fue jugar un poco con esos aromas que tenían mi tío, mi tía, mi mamá cuando estaban en casa, cuando eran chiquitos todavía, esos aromas de vinos que olían en casa, que probaban con su padre, etcétera, que eran vinos un poquito diferentes a lo que son ahora. Esos aromas son los que se han tratado de transmitir y meter dentro de la botella de La Felisa.

¿Por qué? Porque en esa época los vinos se envejecían, pero no tanto tiempo como ahora, y las barricas eran muy viejas, entonces no le aportaban casi aromas al vino. Entonces es un vino muy frutal, muy fresco —ojo, no dulce—, pero frutal, mucha intensidad de fruta, una boca muy fresca, muy fácil de tomar.

Piensa que antes en esa época se bebía 1 o 2 litros de vino todos los días por persona. Entonces eran vinos que tenían que ser frescos, con una acidez equilibrada, rica, que nos permitiera beberlo fácil. No vinos pesados o muy potentes; este vino es más fresco. Y no tiene ese aporte de madera, tiene una nariz muy bonita, muy fresca, muy frutal.

Creo que tiene una distintiva muy grande al resto de vinos que hacemos. Tanto para la gente que conoce ya Emilio Moro, Malleolus, Finca Resalso, les diría: “Vayan a comprar una botella de la Felisa y pruébenla con esa excusa del Día de la Madre, porque seguro les va a encantar, pero sobre todo les va a sorprender”, porque sí es un vino muy diferente a cualquier otro que hacemos en la bodega.

Y tiene esa historia bonita: compartirlo con la mamá, rendirle homenaje, poner en valor el papel de las mujeres y de las madres en cada familia y en cada empresa. Porque si bien siempre ha sido más como “el fundador, el fundador”, estoy seguro de que ninguna empresa hubiera llegado a donde está sin una gran mujer dentro de la familia, dentro de la empresa. Es nuestra manera también de ponerlo en valor y brindar por ellas: las mamás, las abuelas, las hermanas, las tías, las amigas, las esposas.

Entonces sí es un gran vino. Yo creo que tiene esa carga emocional y además es un vino que les va a sorprender mucho.

MH: Si tuvieras que elegir una etiqueta de Emilio Moro para una cena especial, digamos para tu próxima boda, ¿qué vino elegirías?

AMM: Esa va a ser la pregunta interesante. En una boda siempre, bueno, va a haber no solo un vino, probablemente vaya a haber más. Porque tiene que haber blanco, rosado también, tinto.

El blanco sí lo tengo muy fácil porque es mi vino favorito y también el favorito de mi prometida. Es El Zarzal. El Zarzal, vino blanco, variedad de uva godello, del Bierzo. Muy equilibrado, muy fresco, suave, fácil de tomar. Va muy bien con mariscos, con otro tipo de comida también. 

Y luego, en cuanto a tintos, fíjate que tengo dos etiquetas ahí en mente que no sé todavía cuál. Una es precisamente La Felisa, porque sí me va a dar mucha alegría que fuera un vino… para mí mi abuela es de las personas que más quiero en el mundo —si no la que más, no lo sé— le tengo obviamente mucho cariño y me encanta pasar tiempo con ella. La veo poco, tristemente, porque yo estoy aquí y ella está en España, pero cada vez que estoy allí me hago todo el tiempo del mundo que puedo para pasar con ella, estar en su casa, acompañarla a misa, lo que sea, ¿no? Me encanta.

Entonces sí, es un vino que trae un valor muy especial para mí. Ese vino tendrá que estar. Y también Malleolus, que es nuestra expresión de las viñas viejas, viñedos que plantaron con sus manos, tanto mi abuelo como mi bisabuelo, hace 30, 40, 50, 60, 70 años.

Mi abuelo ya falleció, tristemente ya no lo tenemos con nosotros, pero tenemos ese legado de algo que hizo con sus manos y que cada año nos da esa uva que utilizamos para hacer ese vino Malleolus, porque esa etiqueta solo viene de esos viñedos.

Entonces, ese vino también para mí tiene algo siempre muy especial, porque siempre pienso “se habrá imaginado, el buen Emilio, hace 50 años, mientras plantaba un viñedo que esa uva se iba a fermentar y acabar en una botella en México. En la vida se hubiera imaginado él en esa época que el vino iba a estar donde está. Entonces, cada que abro una botella de Malleolus, me acuerdo mucho de Emilio. Esos son los tres vinos que estarán en mi boda. 

En definitiva, el camino recorrido por Alberto y su familia es un ejemplo de cómo la pasión y la dedicación pueden transformar una tradición centenaria en una propuesta vigente y atractiva para el presente. Su compromiso con la calidad, el respeto por el legado y la apertura a la innovación demuestran que, en el mundo del vino, el equilibrio entre historia y modernidad es la clave para seguir creciendo y conquistando paladares.

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